Los consumidores están cada vez más interesados en porciones más pequeñas de snacks y refrescos, así como en paquetes combinados asequibles. Estos cambios de tamaño pueden tener un impacto desde la producción hasta el reciclaje. Si bien la estrategia de presentación de CPG es mucho más compleja que la del libro del Dr. Seuss, los principios generales son correctos. A medida que más empresas ajustan o aumentan el tamaño de los paquetes para satisfacer las cambiantes preferencias de los consumidores, se producen nuevos impactos desde la producción hasta el reciclaje.
Jonathan Quinn, vicepresidente de marketing y sostenibilidad de Accredo Packaging, dijo: "Tendrán que renovar sus líneas de producción y sus equipos. No importa en qué dirección vayas, hay un efecto cascada".
Pero las empresas de bienes de consumo no rehuyen cambiar el diseño y el tamaño de los paquetes, una práctica conocida como arquitectura de paquetes de precios. Este año, Coca-Cola lanzó su última innovación en envases en Estados Unidos, la lata Sliim, que tiene la misma capacidad de 12-onzas que la lata estándar, pero es más alta y de forma más delgada. La Coca-Cola clásica, la Diet Coke, la Fanta y otras bebidas se venden en estas latas en todo el país.
Un portavoz de Coca-Cola dijo en un correo electrónico que esto es parte de la estrategia del gigante de los refrescos para satisfacer "las preferencias de los consumidores que cambian rápidamente". "Muchos consumidores están interesados en porciones más pequeñas, mientras que otros intentan abastecerse de paquetes más grandes de varias piezas", dijo el portavoz. Continuaremos evolucionando para satisfacer las preferencias de la gente".
01 Reducir el tamaño
Con la introducción de diferentes opciones para productos de consumo, el diseño de los envases no cambiará drásticamente. Los fabricantes de alimentos y bebidas quieren que sus marcas sean reconocibles en los estantes, independientemente del tamaño del paquete. Pero los expertos dicen que, en general, los productos envasados individualmente tienden a ser menos sostenibles desde la perspectiva de la chatarra.
Los paquetes pequeños, de gran volumen y de bajo costo a menudo requieren un embalaje de material mixto, dijo Quinn. El equipo de fabricación está diseñado para funcionar rápido y producir grandes cantidades de suministros utilizando envases de materiales mixtos, lo que hace que los envases de un solo material sean poco comunes en los snacks salados. "Ya sea una bolsa de patatas fritas o un pez dorado... Ninguno de estos paquetes tiene las capacidades actuales de un solo material", dijo Quinn.
Los materiales mezclados suelen tener un valor limitado para los recicladores, por lo que estos envoltorios de snacks suelen acabar desechados. Con el aumento de la inflación, los tamaños de paquetes más pequeños se están volviendo más populares. Algunos fabricantes recurren a la inflación deflacionaria, mientras que otros suben los precios. Pero los bienes de consumo de bienes de consumo encontraron un hueco en el mercado cuando subieron los precios, y ya no había productos de bajo precio para satisfacer las necesidades de los consumidores con problemas de liquidez.
Las empresas de bienes de consumo se enfrentan entonces a una pregunta clave, dice Jane Allen, socia de la consultora Simon-Kucher: "¿Cómo se fabrican paquetes nuevos y más pequeños para complementar algunos de los paquetes de prueba o de precio abierto?"
Por eso, algunas empresas están tomando medidas para llenar el vacío. Hershey presentó los pretzels de Dot en un tamaño de 9,5-onzas. La compañía lo describe como un precio de nivel de entrada. Dirk van der Put, director ejecutivo de Mondelez, que fabrica productos Oreo y Triscuit, dijo en una conferencia de inversionistas el mes pasado que Mondelez está "innovando en paquetes pequeños". Howard Friedman, director ejecutivo del fabricante de chips Utz Brands, dijo en una conferencia telefónica sobre ganancias en febrero que estaba "muy concentrado en nuestra estrategia de arquitectura de paquetes de precios, evaluando tamaños de paquetes más pequeños en umbrales de precios clave".
El costo es sólo una de las tendencias que impulsa a los consumidores a optar por paquetes más pequeños. Vinky Ramesh, vicepresidente y jefe de consultoría empresarial para industrias de consumo y servicios de EPAM Continuum, dijo que la Generación Z (nacida entre 1997 y 2012) prioriza alimentos y bebidas saludables. Los tamaños más pequeños satisfacen el deseo de moderación y control de las porciones de esta generación, como latas más pequeñas de refresco o mini paquetes de bocadillos, dijo Ramesh.
Van der Put dijo que más del 55 por ciento de los ingresos por refrigerios de Mondelez provienen de "refrigerios del tamaño de porciones". Este es el tamaño del paquete individual o del paquete con las recomendaciones de tamaño de porción impresas en el paquete.
CPG también utiliza paquetes pequeños para presentar su marca a nuevos compradores potenciales. Taja Dockendorf, fundador y director creativo de la agencia de branding Pulp+Wire, dijo que si un consumidor no ha probado un producto antes, "el enfoque de una sola vez y listo tiene mucho sentido". Por ejemplo, Conagra Brands, que fabrica Slim Jim, ha ampliado el envase individual de sus snacks de carne. "Lo ponen en las cajas para que pueda impulsar compras impulsivas", dijo Ramesh.
02 Relación calidad-precio
Los consumidores conscientes del valor, por otro lado, continúan buscando tantos productos como sea posible. En lugar de elegir artículos individuales de bajo precio, eligen el precio más bajo por onza para un paquete familiar o paquete múltiple. "Todo el mundo está tratando de encontrar el punto óptimo", dijo Dockendorf. "Quieren poder ofrecer a los consumidores múltiples tamaños para satisfacer sus necesidades".
Estos productos FMCG, que producen paquetes de menor tamaño, también están ampliando la escala de los paquetes compuestos. Conagra presentó Slim Jim en paquetes de 14, 26 y 46. Los tamaños de los paquetes de Hershey ahora incluyen un paquete familiar de 35-onzas de Dot's, así como un paquete combinado de palomitas de maíz. Este paquete de varias piezas es popular en tiendas de clubes como Costco y contiene varias bolsas de marcas de mini palomitas de maíz, incluidas SkinnyPop y Pirate's Booty. "Hay tantas ocasiones para picar que se necesitan minipaquetes", dijo Ramesh.
Aumentar el tamaño puede requerir cambios más funcionales en el embalaje debido a la necesidad de una caja o contenedor exterior, pero también brinda oportunidades para mejorar la sostenibilidad. Para los envases de bebidas, Pepsi comenzó a cambiar los anillos de plástico por cartón para mantener unidas las latas, y algunos embotelladores de Coca-Cola también optaron por envases de papel en lugar de anillos de plástico o envases retráctiles. Otra tendencia es que las empresas utilizan cada vez más envases a base de fibra en sus envases compuestos.
El tamaño de los hogares también se ha beneficiado de los cambios en el diseño de los envases. Si bien los paquetes de una sola porción solo se pueden usar una vez, los paquetes caseros requieren una opción de resellado. "Muchas marcas utilizan bolsas esquineros", afirma Dockendorf, refiriéndose a productos como granola, snacks y galletas. "Estamos viendo una mayor capacidad de cierre... para mantenerlo fresco, fácil y conveniente".
Ya sea que CPG se expanda, se contraiga o ambas cosas, deben considerar todo el proceso de diseño. La introducción de nuevos SKU puede requerir costos iniciales y cambios de equipo. Si hay una amplia variedad de tamaños, también puede reducir la eficiencia de fabricación. Quinn a veces dice que el Departamento de Marketing toma las decisiones y que la comunicación con el equipo de embalaje es una ocurrencia tardía. "Luego se trata de encontrar formas de invocar conejos para que eso suceda", dijo.
Pero Jane dice que el proceso está empezando a cambiar. Los fabricantes comienzan a pensar en el precio clave que quieren alcanzar en el mercado y luego piensan en cómo cambiar el empaque para alcanzar ese precio. Crea lo que Jane llama un circuito de retroalimentación entre marketing, ventas, cadena de suministro y embalaje. "Es un cambio de mentalidad dejarme diseñar el producto y luego fijar el precio", dijo.
